Propriété médiatique : cartographie du domaine et perspectives d’avenir à l’ère numérique

Traduction de Media property: Mapping the field and future trajectories in the digital age, par Hendrik Theine et Sebastian Sevignani publié le 6 août 2024 dans European Journal of Communication. [6 059 mots]

Résumé

La propriété est un thème de recherche central dans certains domaines des sciences des médias et de la communication depuis que ceux-ci se sont imposés comme un champ de recherche à part entière. En particulier, les chercheurs spécialisés dans l’économie politique des médias, la sociologie des médias et les études sur l’industrie des médias accordent généralement une attention particulière au rôle que joue la propriété dans divers processus médiatiques et de communication. Dans cet article, nous soutenons toutefois que la propriété des médias a été largement traitée comme une « boîte noire », dont on ignore le fonctionnement interne et la dynamique. Pour combler cette lacune, nous nous appuyons sur les recherches sur la propriété menées dans les domaines de l’économie politique, de la sociologie ainsi que de la philosophie sociale et juridique afin d’examiner deux approches permettant de saisir conceptuellement les « rouages internes de la propriété ». Afin de mettre en évidence l’importance de cette redéfinition conceptuelle, l’article examine les implications d’une analyse approfondie de la propriété dans le contexte du capitalisme numérique.

Introduction : La propriété des médias dans la recherche sur les médias et la communication

La propriété est un sujet d’étude fondamental dans les sciences des médias et de la communication depuis leur création. Cependant, Sjøvaag et Ohlsson (2019) ont fait valoir dans leur analyse de la propriété des médias et du journalisme que « la plupart des recherches en journalisme s’abstiennent largement d’aborder la question de savoir qui détient les médias » (p. 18). Cette observation vaut non seulement pour le domaine du journalisme, mais aussi pour d’autres sous-domaines des sciences des médias et de la communication (Pickard, 2016 ; Sjøvaag et Ohlsson, 2019). Une grande partie de la recherche sur la propriété des médias relève des domaines de l’économie politique des médias, de la sociologie des médias et des études sur l’industrie des médias. Dans ce qui suit, nous passons en revue et discutons des travaux fondamentaux de ces domaines afin de montrer comment la propriété des médias a été abordée dans ces sous-domaines. De plus, nous établissons que même si la littérature s’intéresse à la propriété, elle tend à manquer d’une compréhension complexe et nuancée de celle-ci, la traitant ainsi largement comme une boîte noire.

Évaluation de la concentration de la propriété selon plusieurs dimensions

L’un des principaux intérêts de la recherche, en particulier dans le domaine des études sur l’industrie des médias, consiste à clarifier conceptuellement et à évaluer empiriquement la concentration des médias, c’est-à-dire dans quelle mesure certains produits (horizontalement) et certaines étapes de la production et de la distribution des médias (verticalement) sont concentrés en termes de propriété et/ou font l’objet d’une propriété croisée (diagonalement). Le débat sur les médias et la concentration s’étend sur plusieurs décennies, plusieurs paradigmes et une variété d’axes empiriques et de méthodes de recherche (Downing, 2011). Diverses mesures et méthodologies de la concentration des médias sur différents marchés clés (par exemple, la télévision, la presse écrite, etc.) à l’échelle nationale ou comparative transnationale ont été développées, avec pour objectif principal d’évaluer si la structure du marché pourrait restreindre la diversité dans l’industrie des médias (Ferschli et al., 2019 ; Iosifidis, 2010 ; Winseck, 2008). Plus récemment, les chercheurs ont recours à des techniques d’analyse de réseaux pour suivre les liens (indirects) entre des entreprises formellement distinctes (Gomez et Birkinbine, 2024 ; Schnyder et al., 2024) et retracer les schémas de propriété des géants mondiaux des médias, révélant ainsi les structures d’entreprise et la manière dont ils exploitent leurs multiples participations pour créer des synergies ou des promotions croisées entre leurs entités (par exemple, Birkinbine et al., 2016 ; Tröger et Becker, 2023).

Ce courant de recherche s’intéresse principalement à la concentration des médias, dans le sens où il évalue la concentration d’entités distinctes (par exemple, différentes entreprises médiatiques). Ces recherches ne s’intéressent généralement pas de près aux différents types de propriété (par exemple, la propriété privée et publique – voir la section suivante). En outre, la concentration des médias est généralement associée aux effets indésirables qu’elle peut avoir sur la diversité des médias, la formation de l’opinion publique et l’autonomie journalistique (Grönlund et Björkroth, 2022 ; Sjøvaag et Ohlsson, 2019). Cependant, ces effets sont rarement étudiés de manière explicite, mais plutôt supposés : Une forte concentration du marché est généralement associée à (un risque de) diversité limitée des médias, des produits et des contenus, et vice versa – une affirmation qui repose explicitement ou implicitement sur la théorie néoclassique (Grönlund et Björkroth, 2022 ; Sevignani, 2022). Au-delà de la théorie néoclassique, la concentration de la propriété des médias est parfois également remise en question sur la base de fondements normatifs alternatifs, mais principalement libéraux-démocratiques. Par exemple, le principe de répartition démocratique du pouvoir de communication de Baker (2006) soutient qu’« une répartition très large et équitable du pouvoir et des possibilités omniprésentes d’exprimer ses préférences, ses opinions et ses visions » (p. 7) est une caractéristique essentielle des démocraties. Pourtant, il est très rare que la concentration des médias soit explicitement étudiée en lien avec ses effets sur la diversité, l’opinion publique ou l’autonomie journalistique.

Analyse des différents types de propriété et de leur relation avec la sphère publique

Un deuxième courant de recherche tente de classer les différentes formes de propriété des médias et étudie leurs effets sur la sphère publique. Par exemple, Picard et van Weezel (2008) ont distingué la propriété privée, la propriété cotée en bourse, la propriété à but non lucratif et la propriété des salariés afin d’examiner les différentes conditions économiques et de gestion ainsi que les implications pour le journalisme liées aux différents types de propriété. Ils concluent que « d’un point de vue journalistique, il est reconnu depuis longtemps que les entreprises stables, financièrement solides et bien gérées sont plus susceptibles d’obtenir de bons résultats en termes d’intérêt public » (p. 29). Theine et al. (2024) ont étayé cette observation en proposant une revue systématique des recherches étudiant de manière empirique les effets de la propriété des médias sur le contenu journalistique. Leur analyse montre que les propriétaires de médias ne se contentent pas de fournir des structures au sein desquelles les équipes éditoriales et les journalistes mènent leur travail selon des critères professionnels. Au contraire, les données empiriques suggèrent fortement que l’influence de la propriété des médias s’exerce à un niveau structurel, institutionnel et parfois individuel. La propriété privée tend à utiliser les médias à des fins d’intérêt privé (par exemple en faisant avancer un programme politique) ; les médias cotés en bourse ont tendance à donner la priorité aux intérêts commerciaux et aux profits (à court terme). Les études portant sur les médias de service public tendent à montrer que ce type de propriété médiatique offre généralement un contenu journalistique plus diversifié et mieux étayé. Par exemple, Humprecht et Esser (2018) ont montré, dans différents pays, que « les systèmes médiatiques qui soutiennent financièrement des organes d’information fortement orientés vers le service public sont les plus susceptibles de créer des discours médiatiques qui répondent à l’objectif normatif de diversité des voix, des origines et des perspectives » (p. 1841).

Contrairement au premier courant, cette recherche classe les différents types de propriété des médias et examine leur relation avec la sphère publique, allant ainsi au-delà d’un simple cadre d’évaluation des entités médiatiques distinctes. Cependant, un inconvénient majeur de cette recherche est que les différents types de propriété des médias ont tendance à être traités de manière plutôt schématique, sans beaucoup de nuances au-delà des catégories établies (par exemple, propriété privée vs propriété publique). De plus, les données ont tendance à être dispersées entre des études de cas et des exemples spécifiques, avec peu de connaissances systématiques.

Pouvoir de propriété et capitalisme

Un troisième courant – représenté notamment par des chercheurs en économie politique critique – accorde une grande importance à la propriété des médias, bien qu’il ait tendance à se concentrer étroitement sur la propriété privée, reléguant les autres types au second plan. L’une des raisons de cette situation est probablement la prééminence de ce domaine aux États-Unis, qui se distinguent des autres démocraties occidentales par leur dépendance quasi totale à l’égard des médias commerciaux (Benson et Powers, 2011 ; Pickard, 2020). Une autre raison est la critique principalement négative du capitalisme médiatique, qui ne propose pas simultanément d’alternatives. L’accent est principalement mis sur la manière dont le pouvoir opère à travers les systèmes de communication et sur la manière dont la propriété des médias interagit avec ces dynamiques de pouvoir (Pickard, 2016). Parmi les différentes formes de pouvoir, le pouvoir économique est particulièrement pertinent en lien avec la propriété des médias, car il fait référence au « contrôle des valeurs d’usage et des ressources qui sont produites, distribuées et consommées » (Sevignani, 2022 : 6) . Ce pouvoir se traduit par des pouvoirs décisionnels directs et un contrôle indirect sur l’allocation des ressources, que Murdock (2005/1982 : 118) définit comme le « […] pouvoir de définir les objectifs généraux et le champ d’action de l’entreprise et de déterminer la manière générale dont elle déploie ses ressources productives » (voir également Nuss et Theine, 2023).

La propriété et la concentration des médias privés posent également problème au regard des processus macroéconomiques et macrosociaux. Dans ce contexte, Murdock et Golding (1973) ont montré comment les structures oligopolistiques de propriété des médias constituent la toile de fond d’un consensus dans la société capitaliste ; non pas sous la forme d’une série d’interventions conspiratrices venues d’en haut, mais plutôt sous l’impulsion de « la recherche désespérée d’un large public attractif pour les annonceurs », qui conduit à une production médiatique qui « doit être bruyamment inoffensive » (p. 230). Ce consensus « bruyamment inoffensif », entre autres, tend à ignorer ou à banaliser les grèves et autres contestations de la classe ouvrière et des groupes marginalisés, limite fortement le débat politique aux perspectives du spectre politique dominant existant et couvre l’actualité internationale principalement limitée aux pays du Nord (voir Herman et Chomsky, 1988 pour un argument similaire dans le contexte américain). La « théorie de la concentration » de Knoche (2021) s’intéresse également aux processus macroéconomiques, mais met davantage l’accent sur la manière dont la propriété privée capitaliste, par le biais de la maximisation des profits et de la concurrence, peut être considérée comme une cause structurelle fondamentale de la concentration des médias. De plus, les principales politiques économiques menées par les États néolibéraux – politiques de déréglementation et de promotion de la concentration – agissent comme des mesures supplémentaires favorisant la concentration. Ainsi, l’approche de Knoche visant à critiquer l’économie politique des médias met en évidence le rôle structurant crucial de la propriété privée dans les dynamiques plus générales du capitalisme, telles que la concentration et la monopolisation. Cette théorisation présuppose toujours l’existence d’une propriété privée capitaliste forte et sans restriction, puis en déduit des conséquences (négatives), par exemple pour la constitution démocratique de la sphère publique.

Propriété et inégalités dans le discours médiatique

Un quatrième et dernier courant examine la manière dont les questions de propriété sont représentées dans le discours médiatique. Cela inclut des questions sur la manière et la mesure dans lesquelles les médias couvrent les débats sur la propriété en tant que pilier fondamental d’une société libérale-capitaliste, ainsi que la dynamique d’une répartition de plus en plus inégale des ressources économiques et de la propriété. Par exemple, Kendall (2011) montre comment les médias d’information et de divertissement américains légitiment systématiquement les inégalités sociales et économiques en présentant les classes moyennes et supérieures comme généreuses et bienveillantes, ou menant des modes de vie enviables, tandis que les pauvres sont principalement caractérisés comme déviants, paresseux et cupides. Les analyses des débats médiatiques au-delà des États-Unis tendent à aboutir à des résultats similaires, les médias justifiant de manière excessive les inégalités en invoquant les effets de ruissellement, les notions méritocratiques d’équité et l’importance de la concurrence pour l’innovation (par exemple, Grisold et Theine, 2020 ; Smith Ochoa, 2020 ; Waitkus et Wallaschek, 2022). Par exemple, Waitkus et Wallaschek (2022) ont démontré que la conduite personnelle des riches chefs d’entreprise était rarement critiquée dans les médias allemands et que leur richesse était mise en parallèle avec des références à leurs contributions indispensables à l’économie. Liu et Baker (2016) ont étudié comment les médias australiens construisent discursivement les philanthropes comme des leaders éthiques, influents et interventionnistes, mais entièrement soucieux du bien social.

Ce courant de recherche constate que les médias ont tendance à relativiser les questions d’inégalité économique, de richesse et de propriété en les présentant comme inévitables, voire justifiées – par exemple, en recourant à des tropes de la méritocratie. À l’opposé, les élites économiques bénéficient généralement d’une image favorable et sont rarement critiquées. Par extension, les politiques de redistribution et les groupes de population qui en bénéficieraient se heurtent fréquemment au scepticisme ou à une résistance ouverte dans la couverture médiatique (Dammerer et al., 2023 ; Grisold et Preston, 2020 ; Grisold et Theine, 2017, 2020). Contrairement aux trois courants évoqués ci-dessus, ce dernier courant de recherche se concentre sur la construction discursive des questions de propriété dans la sphère publique médiatisée. Les résultats issus de cette recherche sont souvent replacés dans le contexte de ses conditions matérielles, à savoir la propriété et la concentration des médias (privés). Cependant, ils ne sont généralement pas considérés conjointement.

Dans l’ensemble, les quatre axes de recherche au sein des études sur les médias et la communication offrent des traditions importantes pour étudier la propriété et ses relations diverses avec les médias. Une triangulation de ces perspectives permet d’obtenir une image complète des dynamiques des médias et de la propriété. Cependant, comme nous le montrerons ci-après, ces perspectives partagent un angle mort commun : elles n’approfondissent pas le concept de propriété.

Décomposer la propriété : pratiques de propriété et équivalents fonctionnels

La recherche dans les domaines de l’économie politique, de la sociologie ainsi que de la philosophie sociale et juridique tend à considérer la propriété¹ comme un concept plus multicouche et plus complexe que la manière dont elle est abordée dans les études sur les médias et la communication. Nous proposons de combler ce point aveugle afin de mieux comprendre les mécanismes internes de la propriété. À travers la recherche sur la propriété, nous trouvons deux options pour y parvenir.

Premièrement, la théorie du faisceau met en évidence les différentes fonctions et pouvoirs de la propriété (par exemple, Carruther et Ariovich, 2004 : 25 ; Penner, 2020 ; Schlager et Ostrom, 1992). Cette approche montre clairement qu’une seule forme de propriété englobe diverses fonctions telles que l’accès et l’usage, le retrait, la gestion, l’exclusion et l’aliénation, ou encore les droits d’usage économique et leurs différentes compositions. Les exemples bien connus sont les brevets qui accordent la propriété privée sur des biens de connaissance, généralement pour une durée limitée. Une fois cette période écoulée, la connaissance devient un bien commun et peut être librement copiée par d’autres. La théorie du faisceau distingue différents types de fonctions de la propriété, mais risque en même temps de perdre de vue leurs articulations dominantes dans les sociétés capitalistes. La propriété privée de l’argent, des moyens de production, des biens produits par le secteur privé et des profits qu’ils génèrent pour les vendeurs et les acheteurs, la propriété privée capitaliste des capacités de travail et toutes ces propriétés associées à des droits concomitants d’accès, d’exclusion, de disposition et d’exploitation – cela représente le cas normal ou idéal du capitalisme.

Deuxièmement, l’approche de la « propriété en action » montre clairement qu’il existe plus que la forme institutionnalisée, légale et justifiée de la propriété avec ses différentes fonctions et droits associés. Martin (2020) soutient, par exemple, que « [l]orsque la dynamique centrale de la propriété/économie (à savoir que seule l’accumulation individuelle privée créera des incitations économiques) est acceptée comme la norme par défaut, nous sommes aveugles aux nombreux modes de propriété qui ont existé ou pourraient exister, aux capacités de la propriété par rapport à d’autres pratiques économiques, et à l’éventail de choses au-delà du droit qui maintiennent la propriété en place et garantissent ses pouvoirs » (p. 280). À l’appui de cette thèse, Blomely met en évidence la dimension praxéologique de la propriété : « Pour que la propriété devienne réelle, il faut un travail soutenu, répétitif et souvent complexe. Ces mises en œuvre itératives ne sont pas seulement le résultat de la propriété, mais sa condition préalable et un moyen de sa pérennité » (2013 : 37). Dans nos travaux antérieurs (van den Ecker et al., 2023), nous soutenons que cette perspective praxéologique de la propriété devrait être étendue au-delà du domaine économique : il est important de voir que la propriété ne présente pas seulement des dimensions économiques (telles que les droits ou les pratiques de fermeture, d’utilisation productive, d’aliénation et d’utilisation lucrative), mais qu’elle inclut également des justifications politiques et parfois juridiquement contraignantes, ainsi que des processus culturels complexes d’évaluation. Les processus culturels de valorisation, par exemple, reposent sur des relations sociales et des pratiques intentionnelles ou non qui confèrent de la valeur à quelque chose. À l’instar des dimensions économiques (les divers droits mentionnés) et politico-culturelles de la propriété (ce qui est légitimement reconnu comme propriété), le « faire de la propriété » implique des processus de fermeture, de valorisation (attribuer de la valeur à quelque chose et en tirer profit) et de justification (la distribution de biens de valeur et générateurs de profit doit être acceptée et reconnue).

À partir de ce bref aperçu de la perspective de la théorie du faisceau et de l’approche du « faire de la propriété », nous pouvons retenir que la propriété implique différentes fonctions et pouvoirs (théorie du faisceau) et repose sur divers processus culturels-politiques, juridiques et économiques (« faire de la propriété »). Cependant, ces perspectives sont, selon nous, rarement présentes dans les études sur les médias et la communication. En quoi cela pose-t-il problème ? Dans la section suivante, nous utilisons la perspective de la théorie du faisceau et l’approche du « faire de la propriété » afin de conceptualiser la propriété dans le capitalisme des médias numériques – et ainsi montrer pourquoi les études des médias et de la communication devraient s’intéresser aux rouages internes de la propriété.

Transformations des régimes de propriété dans le capitalisme des médias numériques

Commençons par un exemple. Instagram ou Google sont-ils réellement propriétaires du contenu et des données auxquels ils ont un accès privilégié et qu’ils utilisent pour générer des profits ? Les services de réseaux sociaux exigent généralement que les utilisateurs acceptent leurs conditions d’utilisation et leurs politiques de confidentialité – une sous-licence d’utilisation et d’exploitation pour tout le contenu publié et rendu accessible via leur infrastructure et leurs plateformes de médias numériques (Sevignani, 2016 ; Solove, 2013). Cependant, la situation est plus complexe en ce qui concerne les données. À l’heure actuelle, aux États-Unis et dans l’Union européenne, les données ne peuvent pas être considérées comme une propriété en soi au regard de la loi. Néanmoins, l’accès aux données, leur traitement et leur exploitation sont essentiels au capitalisme numérique (Cohen, 2020 ; Srnicek, 2022 ; Zuboff, 2019). Nous soutenons que l’analyse de la notion de propriété permet une compréhension plus approfondie de la transformation numérique en cours des industries des médias (Couldry et Mejias, 2019 ; Turow et Couldry, 2018). C’est précisément dans cette transformation, selon nous, que les équivalents fonctionnels et praxéologiques de la propriété privée deviennent plus pertinents, et ceux-ci ne peuvent être compris à l’aide du concept standard, unitaire et de type « boîte noire », de la propriété des médias.

En nous appuyant sur une théorie sociale éclairée par la politique et l’économie, nous identifions deux trajectoires cruciales et étroitement liées dans le capitalisme des médias numériques : premièrement, de la propriété privée à l’accès (thèse ancienne et très populaire : Rifkin, 2001) et, en lien avec celle-ci, une deuxième trajectoire du profit à la rente. Ces trajectoires peuvent être comprises comme des réactions aux processus de numérisation en cours au sein des sociétés capitalistes, tels que la datafication omniprésente et l’importance de l’accès aux ressources de données pour les acteurs économiques, la pertinence croissante des biens informationnels dans l’économie, et les qualités spécifiques de la production de connaissances. Ces trajectoires définissent et limitent l’espace dans lequel les différents acteurs économiques agissent (stratégiquement).

En fait, différents fondements conceptuels concurrents (tels que l’économie néoclassique ainsi que l’économie hétérodoxe et marxiste) ont des perspectives similaires sur ces deux trajectoires (bien qu’avec des manières différentes de les articuler) : en économie néoclassique, les biens intellectuels sont généralement considérés comme non rivaux, car leur utilisation par une personne n’empêche pas celle d’autres personnes, et parce qu’il est souvent difficile ou coûteux d’en restreindre l’accès. Ils sont également considérés comme non exclusifs ; ainsi, ils pourraient simplement être mis à la disposition de tous gratuitement – si l’incitation économique à produire davantage de connaissances n’était pas supprimée. Il existe également des effets de réseau largement débattus, selon lesquels des utilisateurs ou contributeurs supplémentaires pourraient rendre les biens informationnels plus précieux. De même, Marx parle avec prescience de l’intellect général, signifiant que la connaissance d’une société devient la force productive la plus importante. Le travail intellectuel a un caractère général et ne peut être localisé dans des entreprises spécifiques. Si l’ouverture est nécessaire à la (re)production et au développement des biens informationnels, mais entrave partiellement leur exploitation lucrative, le capital doit à la fois permettre à la connaissance, à l’information et aux données de s’épanouir ouvertement (et gratuitement) et, dans certains cas, s’en emparer. Pour l’analyse critique du capitalisme numérique, il est nécessaire de comprendre cette « dialectique concrète entre l’ouverture nécessaire à la production et la fermeture nécessaire au profit ».

Les théories post-opéraistes (Lazzarato, 1996 ; Vercellone, 2010) comptent parmi celles qui en ont tiré la conclusion la plus précise : le capitalisme s’approprie désormais la richesse immatérielle, c’est-à-dire le travail de production de données, d’informations et de connaissances, d’une manière différente. Au lieu d’être capable d’organiser ce travail ou même de contrôler les forces productives les plus importantes (les connaissances des travailleurs eux-mêmes et leur communication vivante), il ne s’approprie les biens communs culturels qu’après coup. Ils parlent dans ce contexte de profits devenant rente. Dans la littérature, le concept de rente recouvre plusieurs significations à la fois (voir pour une discussion récente : Reitz et al., 2024). Parfois, la rente est liée aux marchés et parfois à la production ; elle se rapporte à des revenus sans prestation de travail propre, sans organisation du travail, à des revenus dans des situations de concurrence imparfaite et notamment dus à des positions de monopole, à de simples titres de propriété ou à la simple possession de biens importants. Souvent, et dans différents courants de pensée économique (Stratford, 2023), les rentes sont des prélèvements sur des profits ou une valeur créés non pas par les rentiers mais ailleurs dans l’économie (Christophers, 2021). Cela implique que le capitalisme des médias numériques se concentre de plus en plus sur le fait de prendre plutôt que de créer (Mazzucato, 2018). Comme l’affirme Christophers, « dans la mesure où le capitalisme rentier contemporain consiste davantage à posséder quelque chose de valeur (l’actif) qu’à faire quelque chose de valeur, il récompense l’acquisition – la création de l’actif – en conséquence » (2021 : 15).

Il existe deux réactions stratégiques majeures – poursuivies par différentes fractions du capital – face aux deux trajectoires du capitalisme des médias numériques, ou comme nous pourrions l’appeler « la gouvernance de la reproductibilité et de la rente ». L’une est plus réactive, l’autre plus proactive : de manière défensive et réactive, certaines fractions du capital, notamment l’industrie traditionnelle des contenus médiatiques, visent un (re)renforcement politico-réglementaire des droits de propriété privée (intellectuelle) : par exemple, Google et d’autres entreprises de réseaux sociaux devraient payer pour les extraits d’actualités. En revanche, la fraction de capital BigTech promeut de manière proactive divers modèles économiques « ouverts » (par exemple concernant la science, les données, l’accès) qui permettent d’exploiter les activités de tiers et les contributions des utilisateurs (comme dans le cas des logiciels libres et ouverts et des données utilisateur), du secteur public (comme dans le cas d’activités de recherche conjointes débouchant sur des brevets commerciaux), ou d’entreprises subordonnées. Cette canalisation des flux de connaissances, d’informations et de données vers BigTech s’opère principalement par le contrôle des infrastructures et des plateformes. Ici, la propriété privée ne joue qu’un rôle de soutien ou d’appui, comme l’affirme Julie Cohen : « les droits de propriété intellectuelle traditionnels jouent un rôle utile mais secondaire dans les processus de privatisation de facto » (Cohen, 2020 : 343).

Bien sûr, on observe également des alliances intéressantes entre ces fractions, qui méritent d’être étudiées plus en profondeur. Par exemple, fin 2023, la maison d’édition Springer a accordé à Open AI, détenue en partie par Microsoft, l’accès à son contenu (presse écrite) afin de développer davantage l’application d’IA ChatGPT grâce à la richesse de ses données. Springer a agi ainsi non seulement pour générer des revenus supplémentaires, mais aussi pour obtenir un accès privilégié aux technologies d’Open AI, ce qui contribue à transformer ses propres modèles économiques. Pour mieux comprendre ces « modèles économiques ouverts » et leurs implications, nous suggérons que la notion d’équivalents fonctionnels de la propriété privée (des médias) est utile et peut être différenciée en trois formes : Premièrement, les profits tirés de l’« ouverture » peuvent continuer à être régis par le droit de la propriété : il existe de nombreux équivalents fonctionnels en droit de la propriété à la propriété privée capitaliste, par exemple les licences de logiciels qui sont ouvertes mais permettent l’exploitation. Nous devrions donc examiner les équivalents en droit de la propriété de la propriété privée capitaliste sur la base d’une dissociation du droit à la propriété privée. Un exemple important dans ce domaine est celui des licences de logiciels « permissives », telles que la licence MIT, qui permettent la circulation du code, mais n’excluent pas pour autant l’utilisation commerciale du logiciel. Deuxièmement, les profits tirés de l’« ouverture » peuvent continuer à être réglementés juridiquement, mais pas par le droit de la propriété. Par exemple, les lois sur la protection des données accordent aux utilisateurs des droits à la vie privée leur permettant d’empêcher d’autres personnes d’utiliser leurs données privées ; mais – comme souligné de manière critique – elles leur permettent également d’entrer dans des relations d’échange avec les entreprises de réseaux sociaux (Sevignani, 2016). Un autre exemple important est celui des accords de non-divulgation, qui sont omniprésents dans les relations intra-entreprises et même assez courants lorsqu’il s’agit de coopérations entre universités et entreprises du secteur privé. Nous mettons donc également l’accent sur les équivalents juridiques de la propriété privée capitaliste fondés sur des normes et lois juridiques pertinentes autres que le droit de la propriété. Troisièmement, il existe également des pratiques d’ouverture, d’exclusion, d’appropriation et d’exploitation qui ne sont pas ou pas encore conçues juridiquement. Cela est particulièrement notable dans les secteurs en transition comme celui des médias numériques. L’accès privilégié aux données, qui est important pour de nombreux modèles économiques, en est bien sûr un bon exemple. En effet, les données elles-mêmes ne peuvent pas encore faire l’objet d’une propriété ; pour en tirer un accès rentable, il faut recourir à des technologies de surveillance (qui peuvent être détenues par des entités privées) ainsi qu’aux capacités correspondantes de préparation et de traitement des données. Enfin, nous suggérons d’envisager des équivalents fonctionnels pratiques à la propriété capitaliste dans les études sur les médias et la communication.

Pour mieux comprendre ces derniers en particulier, qui, comme indiqué, sont bien sûr stratégiquement combinés avec les deux autres formes d’équivalents, la notion d’« écosystèmes » (par exemple Benkler, 2006 ; Cusumano et al., 2019) est utile car elle déplace notre attention au-delà des entreprises individuelles ou des chaînes de marchandises entre acteurs économiques. Dans de tels écosystèmes, typiques du capitalisme numérique, différents modes de production ou d’économie (par exemple, les marchandises, les biens communs, les gits, etc. ; voir Sevignani, 2022) s’articulent, et des acteurs non capitalistes, voire non économiques, sont inclus et contribuent également aux profits réalisés par les entreprises qui ont réussi à structurer l’écosystème. Nous comprenons la «plateformisation» (Srnicek, 2016), sujet de nombreux débats, comme une stratégie largement poursuivie pour atteindre des positions hégémoniques au sein des écosystèmes en termes de contrôle des flux de connaissances, d’informations et de données. Par rapport à d’autres formations, telles que les systèmes d’innovation ou les chaînes de valeur, les plateformes établissent des relations plus directes entre les contributeurs et, par conséquent, un contrôle et un pouvoir d’exécution plus directs des opérateurs de plateformes sur ces autres acteurs et contributeurs. Surtout, cela est rendu possible par la mise en place de règles socio-techniques concrètes par les opérateurs de plateformes. Par exemple, ils sont en mesure de définir les conditions de participation à l’écosystème géré par la plateforme, les services pouvant y être proposés, mais aussi les conditions de contrôle qualité et de tarification sur la plateforme (Dolata et Schrape, 2023 ; Törnberg, 2023). La « plateformisation » s’inscrit dans un processus plus large que d’autres qualifient de « monopolisation intellectuelle » (Durand et Milberg, 2020 ; Pagano, 2014 ; Rikap, 2021 ; Schwartz, 2022) – la monopolisation des moyens les plus avancés sur le plan technologique d’absorption des connaissances, de l’information et des données (Rikap, 2023). Ces monopoles, notamment les grandes entreprises technologiques américaines et chinoises, s’infiltrent dans de nombreux secteurs industriels, dont l’industrie des médias traditionnels. Les modèles économiques contestables des BigTech, leur impact sur différents secteurs économiques et leur acceptation font l’objet de larges débats, par exemple en ce qui concerne les amendements de l’UE à la loi sur les services numériques et à la loi sur les marchés numériques (Cabral et al., 2021) ; ainsi que, de manière explicite, en matière de régulation des médias (Just et al., 2023).

La désintermédiation des systèmes médiatiques due à l’essor de la communication numérique au détriment des gardiens traditionnels des médias de masse s’est ensuite accompagnée d’une réintermédiation de la sphère publique par des plateformes de réseaux sociaux essentiellement commerciales. Cela a désormais conduit à des «systèmes médiatiques hybrides» (Chadwick, 2017). La communication grand public, les relations publiques, la publicité et le journalisme (professionnel) fusionnent, ce qui rend plus difficile l’évaluation de la qualité du contenu journalistique, par exemple en termes de véracité ou de généralisation. La qualité journalistique doit être prouvée après publication, au mieux dans le cadre d’un débat public. Les offres numériques des médias traditionnels partagent l’attention avec les contenus auto-générés par des « créateurs de contenu » et des « influenceurs », et font référence les uns aux autres. Les médias de masse et le journalisme professionnel – bien que leurs services soient probablement plus importants que jamais – perdent de leur portée et de leur pouvoir d’interprétation, tandis que les revenus sur le marché de la publicité et de l’audience sont en baisse, ce qui accroît la pression concurrentielle. Au contraire, les flux de communication sont de plus en plus acheminés via des plateformes de réseaux sociaux qui les « sélectionnent » automatiquement selon des critères modifiés.

La réintermédiation des systèmes médiatiques décrite ci-dessus ajoute une nouvelle couche aux médias journalistiques déjà fortement concentrés. Les médias sont désormais de plus en plus intégrés dans les écosystèmes (publicitaires, éditoriaux, logiciels et matériels) construits par les BigTech. Mais ces nouvelles tendances, en cours et potentielles, au sein de l’industrie des médias élargie ne peuvent être appréhendées en se concentrant uniquement sur la propriété comme s’il s’agissait de boîtes noires ou d’entités fixes. L’évolution principale ne réside pas dans le fait que les BigTech rachètent des entreprises médiatiques (bien que cela se produise) et acquièrent ensuite le contrôle du processus de publication grâce à de solides droits de propriété ; il ne s’agit pas non plus simplement du fait que les BigTech vendent des outils ou d’autres services à l’industrie des médias. Il s’agit plutôt de la mise en place de dépendances (unilatérales) au sein d’écosystèmes qui permettent non seulement des flux monétaires, mais aussi des flux intellectuels (connaissances, informations et données) entre les acteurs intégrés, et qui risquent de les monopoliser entre les mains de quelques acteurs puissants. Pour vraiment comprendre cela, nous soutenons qu’il faut une nouvelle conceptualisation et une analyse approfondie de la propriété médiatique. Dans cette optique, nous avons proposé dans des travaux antérieurs d’étendre la notion de « capture des médias » (Schiffrin, 2021) à celle de « capture de l’environnement médiatique » (Sevignani et al., 2024), qui met l’accent sur la dépendance multidimensionnelle des organisations médiatiques vis-à-vis des services et des activités des grandes entreprises technologiques dans le cadre de leurs stratégies visant à « embrasser » les médias. Il reste toutefois à opérationnaliser ces stratégies d’intégration pour la recherche empirique et à identifier des marqueurs appropriés pour les nouvelles formes de dépendance de l’industrie des médias.

Conclusion

Dans cette contribution, nous soutenons que les études en communication et en médias devraient ouvrir la boîte noire de la propriété des médias afin de saisir conceptuellement et empiriquement la transformation en cours de la propriété dans le domaine du capitalisme numérique. En conclusion, nous relions cette perspective sur (les rouages internes de) la propriété des médias développée ici aux principes fondamentaux de la recherche sur la propriété des médias exposés au début de cette contribution, identifiant ainsi des pistes pour des recherches futures.

Premièrement, la recherche sur la concentration de la propriété des médias devrait approfondir les techniques d’analyse des réseaux, car cette méthode s’adapte parfaitement aux logiques d’écosystème mises en évidence dans cet article, mais elle doit ensuite identifier des marqueurs pour les liens qui vont au-delà de la forme de propriété (par exemple, les structures d’entreprise et les synergies entre leurs propriétés) afin de saisir et de cartographier empiriquement les processus de monopolisation intellectuelle spécifiques à l’industrie des médias (tels que les avantages unilatéraux, au sein de l’écosystème, résultant d’une coopération multilatérale (avec des bases institutionnelles différentes) entre des acteurs distincts (avec des structures de propriété différentes)).

Deuxièmement, si ces recherches sont importantes pour comprendre la dimension économique du capitalisme des médias numériques, elles devraient également s’interroger sur les implications de la monopolisation intellectuelle pour les processus de délibération publique. D’un point de vue conceptuel, il semble évident que la promotion et l’influence de la communication par le biais de capacités d’absorption, par exemple pour la datafication, ne laissent pas intacts les contenus, styles et formes communicatifs en circulation. Empiriquement, cependant, cette question urgente était et reste de loin moins évidente, comme le montrent clairement, par exemple, les points de vue contradictoires sur les bulles de filtrage et la fragmentation de la sphère publique. Une question pour la recherche future est donc de savoir quelles conséquences la monopolisation intellectuelle dans l’industrie des médias élargie a sur la constitution démocratique de la sphère publique et quelles implications ont ici les différents équivalents fonctionnels et pratiques identifiés de la propriété privée capitaliste (dans les médias). En outre, la recherche sur les effets d’un contrepoids ou de la mise à l’échelle de plateformes de service public sous propriété publique ou coopérative devrait être intensifiée.

Troisièmement, dans cette perspective, l’objectif est d’analyser aussi précisément que possible et de formuler des contributions à la construction d’une théorie critique, comment le pouvoir économique et épistémique se transforme en pouvoir journalistique et quelles formes, éventuellement nouvelles, de pouvoir journalistique émergent dans le capitalisme des médias numériques.

Quatrièmement, il s’agit également d’utiliser des analyses du discours et du contenu pour comprendre comment les processus décrits de monopolisation intellectuelle et d’infiltration de l’industrie des médias, ainsi que les contre-mouvements (parfois également menés par des médias prestigieux), sont négociés et présentés publiquement. De notre point de vue, il est essentiel de comprendre comment les idéologies dominantes du capitalisme numérique, par exemple le progrès technologique imparable, le solutionnisme et la participation, influencent la régulation des médias, et si les profits unilatéraux rendus possibles par les contributions du plus grand nombre sont perçus comme un problème ou non.

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Notes

1
Dans ce qui suit, nous utilisons le terme « propriété » plutôt que celui de « droit de propriété » afin de souligner cette approche conceptuellement distincte. ↩︎